Waarom heb je een content marketing plan nodig?
Je zit er misschien al helemaal klaar voor. De content planning voor de komende maand zit vastgebrand in je gedachten en er lijkt niets mis te gaan. Vol goede moed plaats je wekelijks een leuke inhaker op social media, over Nationale Pannenkoekdag, de Dag van de Vrede of de Warmetruiendag. Maar ho, wacht. Wat is het doel van deze content? Wie is je doelgroep? En op welke kanalen is je doelgroep actief?
Voordat je aan de slag gaat met content marketing is het belangrijk dat je een plan hebt. Content marketing zonder helder doel is als schieten met hagel. Bedenk bij het opstellen van je plan dus wat je wil bereiken, wie je wil bereiken en wanneer je plan geslaagd is. Maak je doelstellingen tijdsgebonden zodat er wat te meten valt en onderzoek hoe en waar je je doelgroep bereikt.
Stap 1. Stel SMART doelstellingen op
De eerste stap van je content marketing plan is het opstellen van SMART doelstellingen. Met SMART doelstellingen maak je je content marketing meetbaar, zodat je weet of en in hoeverre je campagne is geslaagd. Zorg dat de doelstellingen aansluiten op de bedrijfsdoelstellingen, zoals een toename van het aantal inschrijvingen op een cursus of het vergroten van de naamsbekendheid. Een voorbeeld van een SMART doelstelling: Voor 15 mei 2020 hebben zich ten minste 40 deelnemers ingeschreven voor de cursus SEO die in september 2020 start.
Stap 2. Bepaal je doelgroep
Het belangrijkste bij content marketing is het inspelen op de leefwereld van je doelgroep. Doe daarom eerst onderzoek naar je doelgroep en breng jouw buyer persona en media persona in kaart. Onderzoek daarbij de vragen die je doelgroep heeft, wat hem of haar motiveert en wat de mediaconsumptie is.
Wil je weten hoe je zelf een buyer persona maakt? Gebruik dan deze invuloefening!
Stap 3. Bepaal een thema
Een overkoepelend thema voor je content zorgt voor consistentie, zodat je boodschap sterker overkomt bij je doelgroep. Daarnaast voorkom je met een thema dat je over van alles content maakt en behoud je focus. Onderzoek welk (actueel) thema past bij je merk en aansluit bij de vragen en interesses van je doelgroep. Verdeel die onderwerpen als haakjes onder je thema-kapstok en je boodschap komt sterker over. Met een thema verdeel je bovendien gemakkelijker je content in de verschillende fases van de buyer's journey.
Voor Oxxio spelen we met content in op de thema’s thuiswerken, samenwonen en verhuizen. Deze thema’s richten zich op de millennial doelgroep, de gewenste doelgroep van het merk!
Bij FNKE haken we in op thema’s als Inbound PR, datagedreven PR en content marketing. De thema’s koppelen we aan een pillar page via ons CMS-systeem in HubSpot.
Stap 4. Bepaal de middelen en kanalen voor de distributie van je content
Nu je het doel, de doelgroep en het thema specifiek in kaart hebt, is het tijd om de middelen en kanalen voor de distributie van je content te bepalen. In stap 2 heb je je doelgroep en de mediaconsumptie bepaald. Op welke social media kanalen is je doelgroep actief? Welke influencers beïnvloeden je doelgroep? En kan je hier het best een blog, vlog of podcast voor inzetten? Deze vragen beantwoord je in stap 4.
Stap 5. Stel KPI’s op
Uit onderzoek blijkt dat veel marketeers starten met content marketing zonder een duidelijk doel voor ogen te hebben. Stel KPI’s op aan de hand van je SMART doelstelling. Analyseer hiervoor het gedrag van je website bezoekers in Google Analytics en je volgers op je social media kanalen. Duik ook in de resultaten van eerder gedraaide social media campagnes. Met deze inzichten stel je KPI’s op die je gebruikt om de resultaten van je campagne te meten. Voor je social media campagne is dit bijvoorbeeld een gemiddelde CPC (kost per klik) of CTR (doorklikratio). Voor je blogs is dit bijvoorbeeld de gemiddelde tijd op de pagina en het bouncepercentage.
Wil je weten of je KPI’s overeenkomen met de gemiddelden in de branche? Check dan deze bron.
Stap 6. Maak een content planning
Tijdens stap 3 heb je thema’s bepaalt waar je met je content op inhaakt. Werk deze thema’s uit in een content planning. Wie schrijft welke blogs? Wanneer wordt het blog gepubliceerd? Houd bij het inplannen van je content rekening met geplande promoties, productlanceringen en sales campagnes en bepaal hoe je hier op in kunt spelen. Je kan al je content, zoals blogs, video’s en social media posts, in één gezamenlijke planning verwerken of je maakt per content item een aparte planning. Kijk hierbij wat voor jou en je team fijn werkt. Handige tools om je content in te plannen zijn Asana en Trello.
Je vraagt je vast af: hoe ver plan ik vooruit? Dit is afhankelijk van je branche en ook de organisatie waarin je werkt. Voor ons werkt het fijn om een kwartaal vooruit te plannen. Zo hebben we altijd ruimte voor eventuele wijzigingen en de mogelijkheid om in te spelen op actualiteiten.
Stap 7. Maak een begroting
Tijd om de kosten in kaart te brengen. Je content alleen organisch verspreiden zorgt in de meeste gevallen niet voor voldoende bereik. Door met je content te adverteren bereik je een groter deel van je doelgroep. Hoeveel budget je hiervoor inzet is afhankelijk van de looptijd van de campagne, de inzet van de kanalen, het onderwerp van je content, de grootte van je doelgroep en het beschikbare budget. Bij het inplannen van advertenties in de business manager van Facebook krijg je gelijk een schatting van het aantal mensen dat je bereikt met het advertentiebudget dat je inzet.
Aan de slag met je eigen content marketing plan
Houd bij het maken van je content marketing plan continu je doel en doelgroep voor ogen. Zo zorg je ervoor dat je boodschap sterk overkomt, je doelgroep je uiteindelijk weet te vinden voor meer relevante content en je een lange termijn relatie met je doelgroep opbouwt.
