Leer je lezer kennen
Voordat je als een ware Mulisch enorme lappen diepzinnige tekst op je website gooit, moet je weten voor wie je die content maakt. Want als je gaat schrijven zonder dat je weet wie de lezer is, weet je ook niet waar je over moet schrijven en op welke manier je diegene aan moet spreken. Daarom is het belangrijk om eerst persona’s op te stellen en vervolgens je content aan te laten sluiten op de behoeftes van je persona’s.
Maak content die problemen oplost
De kern van inbound PR is het bedenken en maken van content die vragen van onze persona beantwoordt. Daar moeten oplossingen voor komen. Je vraagt je hierbij af wat hun doelen en uitdagingen zijn en waar zij naar op zoek zijn. Met relevante content bieden we de oplossingen. We praten pas over ons product of onze dienst als de lezer hier klaar voor is. Nadat hij alle mogelijke oplossingen naast elkaar heeft gelegd en klaar is om een keuze te maken voor de beste oplossing: jouw merk.
Om te weten wanneer je over jezelf mag gaan praten, is het belangrijk dat je weet wanneer je lezer je nodig heeft en waarvoor. Om erachter te komen wie wat wanneer nodig heeft, verdelen we onze content in verschillende fases.
Content voor de verschillende fases in de journey
Na het in kaart brengen van de problemen van onze persona, is het tijd om ze op te lossen. We maken een logisch pad dat onze persona bewandeld in de zoektocht naar de oplossing. In de wandeling op dit pad gaat de lezer van onwetendheid van ons bestaan naar klaar om een product te kopen of dienst af te nemen.
Een versimpeld voorbeeld: Mandy voelt zich niet energiek en wil meer bewegen. Wij zijn een sportschool en bieden haar een oplossing voor haar probleem.
Awareness stage
Situatie persona
Mandy voelt zich futloos en ze wil van dit gevoel af.
Deze content bieden wij
Thuis googelt Mandy naar ‘tips om je fitter te voelen’, ‘hoe zorg je voor meer energie’ enzovoorts. Daar komt Mandy onze blog tegen ‘tips om je energieker te voelen’ of ‘met meer energie de dag door komen’. In deze blog staan tips als drink genoeg water, slaap voldoende en beweeg. We benoemen en erkennen haar probleem. In het blog staat een call-to-action waar Mandy op klikt. Ze vult haar e-mailadres in om meer van dit soort blogs te lezen.
Consideration stage
Situatie persona
Mandy is zich bewust van haar probleem: ze voelt zich niet fit omdat ze te weinig beweegt. Ze gaat op zoek naar meer informatie over de sportscholen bij haar in de buurt.
Deze content bieden wij
Via een mailing krijgt Mandy een video te zien over een vrouw die zich met behulp van een personal coach bij een sportschool in tien weken fitter voelde.
Decision stage
Situatie persona
Het is tijd om het probleem te tackelen. Mandy is klaar om zich energieker te voelen en wil zo snel mogelijk beginnen met sporten. Ze heeft alle mogelijke sportscholen in kaart gebracht.
Deze content bieden wij
Via een mailing ontvangt Mandy een digitale brochure zodat ze een keuze kan maken voor een passend sportabonnement met of zonder personal coach bij onze sportschool.
Dit is natuurlijk een snelle en globale weergave van hoe zo’n klantreis werkt. De uitwerking zou in de praktijk veel uitgebreider zijn.
Verdeel onderwerpen in een contentplanning
Of je nou het liefst in Excel, in Word of op een groot vel papier je plannen uitwerkt, het is goed om vooraf een planning te maken voor al je content. Schrijf allereerst alle onderwerpen op waar je over wil gaan schrijven (waar jouw persona behoefte aan heeft).
Praat ook eens met de klantenservice of salesafdeling van je bedrijf. Zij staan namelijk direct in contact met de doelgroep en kunnen je waardevolle input geven. Bedenk vervolgens de drie stappen die het probleem van je persona oplossen. Bepaal op welke manier de content het beste tot zijn recht komt, passend bij de fase van je persona. Dit kan een blog zijn, maar ook een Ebook, een video of een case study.
Push de lezer niet
Het belangrijkste is dat we de lezer niet het gevoel geven dat hij gepusht wordt om een product te kopen of dienst bij ons af te nemen. De lezer moet het gevoel hebben dat hij de touwtjes in eigen hand heeft.
Dus: leer je lezer kennen, maak persona’s en kom erachter tegen welke vragen je persona aanloopt. Stippel de klantreis uit en bedenk met welke content je de vragen van je persona oplost. Kortom: leef je in, plan, los problemen op en overhaast niets!