PR-waarde kan nooit het doel zijn
In de afgelopen week heb ik als voorzitter van de jury voor de Content Marketing Awards 2018 de ingezonden cases voor de categorie Not For Profit beoordeeld. Binnen een aantal van deze cases werd de PR-waarde als belangrijkste PR KPI gebracht. In sommige cases was een hoge PR-waarde zelfs verheven tot het belangrijkste doel. Dat zegt niet zozeer iets over het niveau, maar meer over de manier waarop opdrachtgevers (en wat ouderwetse opdrachtnemers) met PR-waarde omgaan.
Hierom is PR-waarde onzin
PR-waarde is, samen met mediawaarde, een bullshit metric.
Stel je voor. Jouw geweldige campagne is ten einde. Het is tijd om de balans op te maken. Het nieuws over jouw nieuwe product of dienst heeft in alle negen dagbladen van Wegener gestaan. De PR-waarde is €24.000,- Daarnaast heeft de Volkskrant een reportage gemaakt waarin je merknaam wordt genoemd, en het product op één gestylde foto te zien is. PR-waarde van de productie €17.000,-.
Stel je nou voor dat je €41.000,- aan budget had, had je dat dan op deze manier uitgegeven? Door ruimte in te kopen in deze kranten? Nee? Dat dacht ik al. Dat is precies waarom PR-waarde onzin is.
Stel heldere doelen voor campagnes
Veel logischer is het om voor de start van een campagne heldere afspraken te maken over de doelstellingen. Wat wil de opdrachtgever met deze campagne bereiken? Zorg dat dit helder en concreet is gemaakt. Het interactieve Amec model is een handige tool om samen met de opdrachtgever in te vullen. Zo heb je iets om op terug te vallen. Vervolgens bepaal je wat je wil monitoren en zet je monitoring tools in om te zien wat het resultaat van je inspanning is, zodat je deze gedurende de campagne bij kunt sturen.
Over de resultaten maken wij strikte afspraken met de opdrachtgever. Die variëren van stijging van X percentage bezoek op landingspagina, tot aan stijging van de gemiddelde tijd op de pagina en/of het aantal inschrijvingen. Het resoneren van de boodschap binnen de markt, share of voice, is ook een belangrijke KPI. In reputatie campagnes monitoren wij nauwlettend het sentiment en houden de trend bij.
Een PR Dashboard gebaseerd op echte metrics
Op basis van door ons veel gebruikte metrics hebben wij een PR Dashboard ontwikkeld, waarmee je realtime en op elk device dé insights kunt zien. Met het PR Dashboard zie je het actuele sentiment tussen on- en offline nieuwsbronnen en social media. Ook zie je realtime publicaties, blogs, reviews, reacties op online fora en posts op social media. Zo weet je precies wie wat op welk platform plaatst. Alle artikelen zijn klikbaar. Je kan dus snel doorklikken naar de originele publicatie of post en je kan je zo snel mengen in discussies.
Met het share of voice scherm zie je direct hoe je het doet ten opzichte van je concurrenten. We vergelijken daar op bereik en sentiment. Verder zoomen we in op het sentiment rondom jouw merk of product, waarbij je kunt zien wat de ontwikkeling is. Bijvoorbeeld, wat is de impact van bericht X op het sentiment. Daarnaast houden we ook de historische gegevens bij.
Voeg betekenis toe aan campagnes
Dit geeft een dieper inzicht in hoe je merk of campagne presteert. Het geeft betekenis aan de inspanningen van jouw merk en team, die gaan verder dan een platte PR-waarde metric die is gebaseerd op euro’s maar eigenlijk geen reële waarde heeft. Bovendien geeft het PR Dashboard je stof tot discussie of aanleiding om dieper in te zoomen op de oorzaken van een te kleine share of voice, of een dip in het sentiment.
Ik hoop dat ik je met deze blog heb geïnspireerd om verder te kijken dan de PR waarde en dat je wilt beginnen met het écht meten van je inspanningen. Nieuwsgierig naar het PR Dashboard?
