In augustus werk ik een jaar bij FNKE, een PR-bureau gespecialiseerd in data-gedreven PR. In het afgelopen jaar ben ik bij verschillende grote en kleine bijeenkomsten geweest over PR. Een kwestie die altijd ter sprake komt, wat is nou eigenlijk PR? Daar volgt dan in grote lijnen ook altijd weer dezelfde discussie op.
PR is relevante zichtbaarheid
PR is heel breed: van marketing PR tot crisis PR tot B2B PR en alles daartussen in. Het doel is altijd het stelselmatig beïnvloeden van de beïnvloeders. Hoe en waar dat gebeurt, is anno 2016 niet meer te zeggen. Voor FNKE is PR het creëren van relevante zichtbaarheid. Hoe, waar en wanneer maakt niet uit. Dat kan free publicity zijn in de LINDA zijn maar ook aanwezigheid op een event of met een paid Facebookcampagne. Als het maar relevante zichtbaarheid is.
Traditionele PR
Traditionele PR is sterk afhankelijk van mediarelaties, word jij wel doorgeschakeld naar die redacteur of journalist die je wilt spreken? Persberichten worden goed gepland, waarin vooral rekening wordt gehouden met de agenda van de bladen. Wil je in december in een blad staan, moet je daar in mei zeker al mee beginnen. Het is ook een onzeker vak en afhankelijk van persoonlijke voorkeuren van journalisten en redacteuren. Hoe meet je het succes? Door het aantal publicaties, maar wat zijn deze publicaties precies waard?
Mediawaarde, weg ermee
De afgelopen tijd is de discussie rondom advertentie/media/pr-waarde weer opgelaaid. Tot voor kort was dit de enige metric voor het meten van succes van PR. Een publicatie in magazine X kost qua advertentieruimte bedrag Y = de winst van het PR bureau.
Een nogal discutabele manier van meten maar het kon niet anders. Dat maakt ook dat PR (in Nederland) vaak een ondergeschoven kindje was. Een quote uit een van de bijeenkomsten van afgelopen jaar: “Als de reclame- en marketingjongens het budget hadden verdeeld en er bleef wat over, mochten wij als de meisjes van PR de rest besteden.” De reclame- en marketingjongens hebben namelijk altijd kunnen aangeven wat de waarde van een campagne is, dachten ze. De PR meisjes hebben daar wat meer moeite mee, ondanks dat ze veel goed werk doen met free publicity. Maar wat is dat nou waard?
Terug naar 2016. Traditionele PR en mediarelaties zijn nog steeds ontzettend belangrijk maar ondertussen is het medialandschap helemaal veranderd. Het doel, beïnvloeden van de beïnvloeders, niet. Alleen hoe en waar dat gaat gebeuren is niet te zeggen. Daar zit ook het grote verschil met bijvoorbeeld zoekmachinemarketing, dat is zinvol als er al een behoefte is. Dat is bij PR anders, daarbij gaat het om het laten landen van de boodschap en laten ontstaan van een behoefte omdat het product voorbij komt in magazines, bij influencers, blogs enzovoort.
PR in 2016
Bijna alles wat wij bij FNKE doen, is data-driven. Voor we een campagne starten, willen wij toegang tot de Analytics van de klant site en social. Op basis van die gegevens en een backsearch naar alle artikelen van het afgelopen jaar doen wij een nulmeting. Dit is onze benchmark en hiermee tonen wij onze waarde aan. Je staat in de LINDA. en in de weken erna verdrievoudigd het website-bezoek? Hebben wij voor gezorgd, kijk maar naar de toename van het directe en organische verkeer. Maar omdat wij dit al wisten, hebben wij er ook voor gezorgd dat het product prominent op de homepage van de website staat en dat er gelijktijdig op dezelfde doelgroep een campagne op social loopt met toffe afbeeldingen van het product. Alle middelen inzetten om relevante zichtbaarheid te creëren waarmee wij het verschil kunnen maken voor een merk.
Dat zijn geïntegreerde, meetbare campagnes. Jongens PR, zo heb ik de afgelopen maanden geleerd van de PR meisjes. Want je moet er veel voor investeren in tools, metingen en testen. Dat deden de meisjes, op de knipselmap en aantallen likes na, nog niet echt. We vatten al deze data in ons PR Dashboard. Vier schermen waarmee je direct inzicht hebt in hoe je merk ervoor staat.
Overigens zijn mannen ook heel goed in meisjes PR, Google Analytics was toch ook maar zo-zo en daarvan moest de waarde nog maar worden bewezen, hoorde ik een gevestigde PR man een tijdje terug beweren. En andersom werkt het ook, onze monitoring-specialist is een vrouw.
Best of both worlds
Wat is dan meisjes-PR? Zoals ik het in het afgelopen jaar verschillende keren heb begrepen is dat het inzetten op mediarelaties, leuke events, persberichten en de likes/volgers op social. Mediawaarde, aantallen volgers en aantallen knipsels zijn daarbij de metrics waaraan succes wordt afgemeten. Jongens-PR begint met meten en analyseren en gaat daarna werken aan de campagne. Het succes wordt afgemeten aan het vullen van de funnel, stijgend websitebezoek, conversie en relevante zichtbaarheid op events en in de media.
Pleit ik dan voor PR-bureaus die uitsluitend bestaan uit mannelijke horken? Zeker niet. Vooralsnog is de verdeling bij ons keurig 50/50, waarin wij de kracht van beide geslachten inzetten - en onze datanerd is een vrouw.
De jongens samen met de meisjes dus, plus nog een hele trits geslachtsneutrale tools.